Főoldal > SEO Blog
Csentes Zoltán, SEO szakértő
Az elmúlt 20 évben az online marketing minden területén megfordultam, minden hárombetűs területet kipróbáltam, végül a keresőoptimalizálás és webanalitika szakértője lettem.
Nehéz megjósolni, hogy az ad fraud mennyi pénzt sápol le a hirdetési piacból, de egyes becslések szerint ez a szám 6 és 23 milliárd dollár közé esik 2019-ben. Ennyi pénzt vesztenek az online hirdetők azzal, hogy a hirdetéseiket álfelhasználók, botok kattintgatják.
Ez a poszt arról szól, hogy ez a veszteség igazából a kiadó vesztesége is hosszú távon. Szó lesz arról, hogyan működik az ad fraud és hogyan harcolhatnak ellene a kiadók.
Ad Fraud jelentése
Az ad fraud az online hirdetési csalások egyik eszköze, ahol nem valós felhasználók (botok, algoritmusok) generálnak forgalmat és/vagy kattintanak hirdetésekre. Ezeknek a csalásoknak a fő vesztesei a hirdetők, akik az elköltött pénzükért nem valós felhasználókat kapnak.
Az ad fraud csalások jelentős része (9%) Indiában történik és jellemzően az e-kereskedelmi szektorban. Ma már ott tartunk, hogy a marketingesek elérték a kritikus állapotot és elkezdik újra gondolni a költéseiket a jelenség miatt.
Bár csökkenni nem fog a programmatic költés, nőni sem. Az USA-ban megkérdezett ügynökségi vezetők 69%-a szerint a digitális költések emelkedésének legnagyobb hátráltatója az ad-fraud.
Ad Fraud fajtái
Az Ad Fraud-nak két fajtáját különböztetjük meg:
1. Hamis oldalon történő megjelenés (pl. hitelesoldal.123.hu)
A hirdető hirdetése hamis (fake) oldalakon jelenik meg, - amik bár prémium oldalaknak tűnnek - csak azért lettek létrehozva, hogy hirdetési zónát lehessen rajtuk kiszolgálni. A bűnözők ezeket a hamis oldalakat beregisztrálják különböző programmatic kiszolgálókhoz, majd ezeket az oldalakat/zónákat botokkal látogattatják meg. Ezeken az oldalakon sokszor másolt, vagy lopott tartalom található.
2. Hiteles oldalon történő megjelenés (pl. hitelesoldal.hu)
Itt a hirdető hirdetése valós, létező weboldalon jelenik meg, azzal a különbséggel, hogy a hirdetését botok fogják nézegetni és kattintgatni. Itt a weboldal tulajdonos, tudatosan, vagy tudtán kívül botokkal növeli az oldal forgalmát. A kiadó fizet a csalóknak, hogy forgalmat hozzanak az oldalára, a hirdetők pedig a kiadónak fizetnek a megjelenésért.
A legtöbb kiadó, sales house természetesen tisztességes, de ez nem jelenti azt, hogy tudtán kívül ne lenne a portfóliójában olyan felület, aminek forgalmának nagyrésze botoktól származik!
A munkám során többször találkoztam azzal a jelenséggel, hogy kampányt futtattunk egy sales house portfólióján és az általluk mért CT/AV szám jóval magasabb volt az általunk (Google DCM) mért számoktól. A vizsgálat során kiderült, hogy az eltérést Ad Fraud megjelenések okozták. Mivel a Google ezeket kiszűri, a mi számainkban ezek a megjelenések nem voltak benne.
Persze a Google is átverhető!
Szakemberek egy teszt során 150 alkalommal robotokkal látogattak meg két videót Youtube-on. A Youtube látogatás számlálója a 150 robot látogatóból 37-et valós felhasználónak látott. A Google Ads rendszere ennél még rosszabb eredményt hozott: 91 alkalommal számlázott a megtekintések után.
A probléma gyökere
A legnagyobb probléma ezzel az automatizált hirdetési piaccal az, hogy a programmatic hirdetési rendszer audience alapú. A hirdetőknek csak egy fontos, hogy elérjék a meghatározott célközönséget. Igazából nem érdekli őket, hogy ezt milyen felületeken teszik meg. Egy a lényeg, hogy jöjjenek a számok.
Ha a média vásárló azt látja, hogy a programmatic rendszerben jóval olcsóbban eléri a célközönségét, mint egy prémium oldalon, akkor azt fogja választani.
Ugyanakkor a vészharang megszólalt és a média vásárlók kezdenek rájönni, hogy a programmatic hirdetés lehet olcsóbb, viszont az ad fraud miatt kockázatosabb is. Ezen a hirdetők és a kiadók is veszítenek, mert a hirdetők befektetése nem térül meg, a kiadóktól pedig a csalók veszik el a pénzt.
Védekezés Ad Fraud ellen
Anti-Fraud eszközök
Bár rengeteg anti-fraud eszköz létezik már a piacon, csak ezekre alapozni édes kevés. Az anti-fraudal foglalkozó cégek más és más módszert alkalmaznak a vizsgálatukhoz, így az egyes tool-ok között is jelentős eltérés lehet.
De a másik probléma, hogy a profi bűnözők midig egy lépéssel előttünk járnak! Szóval simán elképzelhető, hogy a kiadó, - aki azt hiszi, hogy tényleg valós felhasználóknak szolgálja ki a hirdetéseket, mert használ anti-fraud eszközt - valójában botoknak hirdet, mert a bűnözők kijátsszák az ad-fraud jelző technológiáját.
Átláthatóság - ADS.txt
Az ad-fraud elleni védekezés másik formája lehet az átláthatóság biztosítása a programozott piactereken. Ehhez az IAB bevezetett egy eljárást, amivel a hirdetést kiszolgálók meghatározhatják, hogy kik jogosultak a hirdetéseiket megjeleníteni.
Később ezt kiterjesztették a mobil alkalmazásokra is, ez lett az APP-ADS.txt. Az ads.txt és app-ads.txt megoldásokról bővebben olvashatsz a korábbi cikkemben.
Mit tehet a kiadó?
A kiadóknak több lehetőségük is van tenni az ellen, hogy oldalaikon botok garázdálkodjanak:
1. minőségi tartalom
Olyan tartalmat kell gyártani, ami valós embereknek szól, valós közönséget céloz. Ezt a tartalmat lehet promótálni is pl. fizetett hirdetés, social media, hírlevél útján, de ne akarjunk egy kicsit is gyanús forrásból forgalmat vásárolni. Mindig hiteles forrásból hozzunk forgalmat!
2. monitorozás
A kiadóknak folyamatosan figyelemmel kell kísérniük a forgalmukat. A folyamatos monitorozás során a gyanús minták kiszűrhetők, így akár azonosíthatunk és kizárhatunk bot forgalmat.
3. Anti-Fraud eszközök használata
Egy védelm nem védelem! (Ezt már akkor megtanultam, mikor még riasztó és kamera rendszereket telepítettem. :-) ) A nagyobb biztonságot vegyes eszközökkel érhetjük el. Használjuk az IAB által kitalált ADS.txt implementálást, de mellette telepítsünk akkreditált ad-fraud azonosító szoftvert is. A legjobb ilyen szoftverek nem csak detektálják ezeket a forgalmakat, hanem komplett site auditot készítenek az oldalainkról.
4. Megfelelő beállítások
Az egy dolog, hogy az ads.txt fájlt elhelyeztük a gyökér könyvtárba, de ezt jól is kell konfigurálni. Az Alexa rangsorában a top 30.000 kiadó 16%-a hibásan implementálta az ads.txt fájlt, ami szintén nem kedvez az ad-fraud elleni küzdelemnek.
5. Oktatás
Edukáljuk a hirdetőket! Mondjuk el, hogy egy olcsó hirdetés generálhat sok kattintást alacsony megjelenésszám mellett, de a botok által kattintott hirdetések sose fognak megtérülni.
Mondjuk el, hogy mi prémium tartalmat gyártunk, ami valós emberi közönséget vonz. Az edukáció egyik nagyon jó módját választotta például az Indamedia Sales azzal, hogy készített egy honlapot a márkabiztonság fontosságáról.