Bombaként robban a Google tegnapi bejelentése az adops szakmában, miszerint a Google 2 éven belül kivezeti a Chrome böngészőkből a 3rd party cookie elhelyezésének a lehetőségét. Ahhoz, hogy a hír értékét mindenki fel tudja mérni, összefoglaltam mit is kell tudni a 1st és 3rd party cookie-ról, milyen következményekkel fog járni ez a döntés, és mik a teendők ad-tech területen.
Mi a cookie?
Mielőtt belemélyednénk a témába, előbb tegyük rendbe a fejekben a cookie fogalmát. A cookie egy kis szöveges adat fájl, amit a böngésző tárol az eszközünkön, ha weboldalakat látogatunk. A weboldalak ebben a fájlban mentik el a számukra fontos adatokat, hogy azonosítani tudjanak minket, ha legközelebb is az oldalra tévedünk.
Alapvetően kétfajta cookie létezik, first-party és third-party.
Mi a 1st party cookie?
A First-party cookie-t az a weboldal helyezi el a böngészőnkben, amelyiket mi közvetlenül meglátogatjuk. Ezzel a weboldalnak lehetősége lesz analitkiai adatokat gyűjteni rólunk, vagy például a nyelvi beállításainkat elmenteni. Segítségével a felhasználói élmény is növelhető.
Mi is jól járunk azzal, ha például nem kell újra belépnünk, vagy megadni újra a már rögzített adatainkat. Alapvetően fontos információkat tárolunk vele a böngészőben egészen addig, amíg a session le nem jár, vagy a cookiet nem törlik.
Mi a 3rd party cookie?
Ahogy a neve is utal rá, ezek a cookiek más domaintől származnak, mint amit éppen látogatunk. Általában reklám megjelenítés, követés és retargeting céllal vannak létrehozva, de beépülő szolgáltatások működéséhez is használatosak (pl. chat widget).
Ha megnyitunk egy weboldalt, amin reklámok futnak, akkor biztosak lehetünk benne, hogy egy rakás 3rd party cookie is raktározódik a böngészőben.
A két cookie közti különbséget jól mutatja ez az ábra:
A különbség 1st party cookie és 3rd party cookie között.
Hogy milyen cookie-kat használ egy weboldal, egyszerűen megnézheted Chrome-ban, ha F12-vel bemész a Developer Tools-ba, és azon belül az Appilcation fülre. Itt a Cookies listát lenyitva láthatod milyen cookie-kat használ egy oldal. Az index.hu például így néz ki:
11-ből 10 cookie 3rd party
Ahogy látod 11-ből 10 cookie 3rd party cookie az Indexen. De nem csak itt, hanem általában mindenhol ilyen nagy a kitettség. És akkor most rá is térhetünk a 3rd party cookie-k kivezetésének a hatására 🙂
Mit jelent a 3rd party cookie megszüntetése
A Chromium blogban 2020.01.14-én jelent meg először egy poszt arról, hogy a Google Chrome böngészőből 2 éven belül szeretnék kivezetni a 3rd party cookiek támogatását.
Terveik szerint a 3rd party cookiek funkcióját az augusztusban bevezetett Privacy Sandbox fogja átvenni. A Privacy Sandbox egy zárt, az ad-tech cégek által csak API-val hozzáférhető rendszer. A tervek szerint ez fogja tárolni ezeket a harmadik feles adatokat, a személyes felhasználói adatok nélkül.
Az elgondolás hasonló az Ads Data Hub (ADH) rendszeréhez, amit a GDPR miatt vezetett be a cég. Akkor a Google megszüntette a DoubleClick ID-hoz való hozzáférést, és az egyetlen mód, hogy a felhasználói szintű információkat egy kampányban elemezni tudjuk, az ADH lett. Ráadásul ezek az adatok nem menthetők ki onnan!
A hír bejelentése – a kitettséget látva – egyes ad-tech cégeket igen érzékenyen érintett. A Criteo részvényei a hír hallatára közel 16%-ot zuhantak. Aki nem ismerné a céget, annak elmondom, hogy ők főként retargetingre specializálódtak.
Criterio részvény a bejelentés után
De a Google is készített már tanulmányt arra, hogy mi lenne a hatása a 3rd party cookie-k kivezetésének kiadói oldalon. A kutatásban 500 kiadót vizsgáltak meg és e-szerint a kiadók 52%-os revenue csökkenéssel néznének szembe, ha csak úgy megszűnnének a 3rd party cookie-k. Az új kiadók már 62%-ot csökkennének.
Érdekes tény az is, hogy a Google két legnagyobb bevételét generáló platformon már 1st party cookie működik, így azokat nem érintené ilyen érzékenyen ez a bevezetés.
A 3rd party cookie megszüntetése és nem megfelelő helyettesítése azonban egyértelműen veszélyezteti a legtöbb hirdetés kiszolgálással és méréssel foglalkozó céget. A Chrome fejlesztői csapata ezért komoly tesztelésbe kezdett. Elsődleges céljuk, hogy kattintás alapú konverzió mérést vezessenek be úgy, hogy nincs szükség hozzá harmadik feles adatokra. A konverziókat a jövőben a böngészőben szeretnék mérni. Ha a hirdető kíváncsi egy konverzióra, akkor egy API hívással fogja tudni lekérdezni a böngészőből a konverzió értékét, viszont semmilyen más felhasználói adatot nem fog kapni.
Az is kérdéses lesz, hogy a Google hogyan kívánja megoldani majd az érdeklődés alapú hirdetés kiszolgálást. A Chrome fogja majd csoportosítani a felhasználókat a böngészési szokásaik alapján? Egy hirdetés kiszolgálónak előbb a Chrome-tól kell majd lekérdeznie azokat, akik egy weboldalt látogattak?
Túl sok a kérdés egy túl nagy piacon! Az biztos, hogy az ad-tech cégek adatot fognak veszíteni a harmadik feles cookie-k törlésével.
